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请回答2021:成本、疫情挑战下,良品铺子如何跨越2020年高基数?

xinruike 2022年06月10日 加盟费用 17 views 0

文丨快消君

2021年,食品行业集体“变脸”,价格普遍上涨。行业困境的背后,是越来越多企业无力控制上游原材料的价格,为了解决眼前危机只能进行涨价,把上涨到原材料成本转嫁给消费者,从而实现“绝地求生”。

放眼业内,良品铺子是业内少有的不依靠涨价,而是通过不断优化产业链整合能力及提升内部经营管理能力实现增长的企业。这实属不易,也映证了一点——即便大环境退潮,好公司依旧夺目。

渠道、产品都有突破良品铺子交出“亮眼”成绩去年同期,良品铺子交出了一份超出预期的2020年成绩单,展现出企业在疫情期间的强大韧性和调整能力。在去年的高基数的对比下,今年的良品铺子依然收获了近2成的营收增长以及不俗门店扩张速度。

近日,良品铺子公布2021年度业绩。报告期内,公司实现营业收入93.24亿元,较同期上升18.11%;主营业务收入为91.44亿元,较同期上升18.97%。各地区区域营收均呈现增长趋势,其中,华东、西南增长显著,营收分别上升19%及21%。此外,公司还实现归母净利润2.82亿元;经营性现金流净额4.12亿元,同比增长24.82%。

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作为休闲食品行业唯一全渠道均衡发展的企业,良品铺子各渠道收都入实现了均衡增长,且各版块颇多亮点。

报告期内,良品铺子线上收入增长21.42%,拓张新兴流量取得显著效果。截至报告期末,公司在第三方电商平台上总共设立了2B和2C的平台电商子渠道70个。同时,公司的线下收入增长16.31%,进一步巩固线下优势。从布局来看,良品铺子也继续加快西南、西北市场的拓展,于2021年内新开门店619家;截止报告期末,良品铺子线下门店拓展至近3000家。

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在渠道模式创新方面:良品铺子成立了流通渠道事业部,重点拓展东北、西北、华北地区,与沃尔玛、盒马鲜生、永辉、家家悦、物美、利群等商超体系达成战略合作。良品铺子还在传统流通渠道搭建起品-商-价-渠四大支柱,进入1.4万家售点,2021年动销店数累计达12000家。据了解,2022年,良品铺子将继续布局特渠、B2B、OTO、海外等多领域,实现全域零售。

值得注意的是,为了在全面进入礼品分销渠道的策略牵引下快速抢占市场,良品铺子针对大客户团体的个性化需求定制了不同的专业方案。报告期内,良品铺子大客户团购渠道实现营业收入3.21亿元,同比增幅高达208.58%。截至报告期末,公司团购业务的省级礼品分销代理已覆盖全国14个省份,并开发出了行业协会分销的全新模式。

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除了在渠道端持续发力,良品铺子在产品端也有投入了不少精力。

财报显示,作为良品铺子旗下重要的战略性品牌,2021年,儿童零食子品牌“小食仙”全渠道终端销售额达4.17亿元,同比增长41.17%;“小食仙”旗下健康营养棒棒(糖)系列终端销售额达到1.28亿元,成长为占比超过30%的核心品类;此外,饼干、膨化、布丁等品类也依靠差异化的产品创新获得了大幅成长。

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此外,2021年,良品铺子礼盒品类产品营收同比增长72.10%,也带来其他类产品销售规模的增长。报告期内,公司针对不同渠道的需求,打造了多价格带的礼盒产品阵容;而在销售策略上,公司通过“天猫超级品牌日”、“京东大牌风暴”等势能平台,价值对会员精细化的运营管理,实现了全渠道联动的运营策略。

而良品铺子推出的新品,在竞争对手陷入产品同质化困境的当下,也收获了不俗的增长。其中,良品铺子行业首创的小兔山楂棒(零添加蔗糖版)、牛初乳高钙棒等儿童零食系列健康棒棒糖,在618期间收获全渠道销量同比增长266%的佳绩;此外,在新品“高蛋白肉脯”的优异表现下,良品铺子猪肉脯产品终端销售额同比增超41%,成为首个5亿级大单品。

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在各大传统品类稳健增长,部分创新品类高速成长的基础上,良品铺子还针对细分需求展开了深度研发和产品创新。公告显示,2021年,良品铺子研发投入3967万元,同比增长17.64%,申请(含授权)了34项专利,开发上市了86款产品并储备了47款产品。截止报告期末,公司申请的专利数共计121项,已授权专利90个。

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业内观点认为,在过去的2021年中,无论是在产品、渠道的经营,还是战略发展的态势上,良品铺子的表现都可以说是稳健如昔。从长期看,休闲零食行业进入调整期,良品铺子持续稳健经营,转向“产品和渠道”双轮驱动,仍然是一家具备竞争优势、成长逻辑明确,未来有望成为行业领导品牌的企业,并朝着品牌驱动努力迈进。

成本、疫情双重挑战零食巨头用“增效”破局公开数据显示,2016年到2021年期间,良品铺子营收从42.9亿元增加至93.24亿元,增幅达到92.24%,接近翻倍。按过去五年间的复合增长推算,2022财年,良品铺子将正式步入百亿营收的发展新阶段。此外,良品铺子2021年经营性现金流净额大幅增长,说明良品铺子的利润较为扎实,且企业创造的净利润全部可以以现金形式实现,而不是表面财富。

当然,良品铺子的财报中陈述的,也并非全是“一路向上”的数字和报告。例如,报告显示,2021年,良品铺子主营业务毛利率为26.98%,同比下降0.47%;净利润同比也有小幅下降。

需要说明的是,良品铺子当下利润增速跟不上营收增速的情况并非行业孤例。已披露的同行业竞争企业财报显示,大部分休闲食品企业去年都出现了营收同比增长、净利润同比下滑的情况。

事实上,2021年,在不断增长的原料和经营成本,以及疫情带来的零散冲击下,“增收不增利”成为业内企业不得不面对的难题。为了提升利润水平,去年食品行业更出现了扎堆提价的情况,提价企业覆盖调味品、速冻食品、休闲零食、饮料等多个细分领域。

去年以来,并没有跟风涨价的良品铺子,在毛利率上面对的挑战似乎不可避免。

一方面,良品铺子旗下产品的主要原材料包括坚果、水果、肉类、水产品、五谷等农副产品。近年来,农副产品受自然条件、市场供求等因素影响,价格出现波动,各公司的采购成本也随着农副产品市场价格波动而变动。尤其是新冠肺炎疫情发生以来,受用工成本上升、海运不畅等因素影响,大宗原材料价格受国际传导原因普遍发生上涨。

另一方面,新冠肺炎疫情在国内虽然得到有效控制,但仍不定期会出现多点散发的聚集性疫情,影响正常的生产、经营秩序,因而对休闲食品产业链上游的原材料价格、供应链工厂的生产经营、销售渠道的经营状况,以及终端需求产生一定影响。

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不过,良品铺子的降本增效暂时并不依赖于涨价,而是主要通过不断优化产业链整合能力及提升内部经营管理能力来实现。

例如,针对原材料的波动,良品铺子通过与供应商建立采购价格与产品售价的联动机制、进行规模化采购等措施稳定并提升了公司的盈利能力。而针对疫情给产业链带来的冲击,良品铺子通过离店经营业务提升单店流量、强化产品供应成本管控、通过多种方式为供应商和加盟商提供支持等重要举措,平抑疫情对公司经营带来的波动风险,并取得了一定成效。

在高效协同的供应链体系支持下,良品铺子建立起从从市场洞察、概念测试到新品开发的35天快速上新机制,不断提升经营效率。而这也是良品铺子财报中呈现的新品迅速成长的根本原因之一。

此外,经过持续的信息化建设和投入,良品铺子逐渐实现了核心业务系统之间的集成整合,实现了前台系统的灵活覆盖、中台系统的高效集成、后台系统的稳健支撑。在业务多项指标提升的支持下,报告期内良品铺子存货周转天数下降了3.43天。这个数据在终端动销难,压货越来越普遍的当下,是比较难得的成绩。

挑战蕴含机遇休闲食品竞争正进入“下半场”近年来,休闲食品行业一直是被看好的赛道。虽然几乎所有消费品当下都不得不面临一个尴尬的状况:老百姓口袋捂得更紧了;不过,挑战中往往蕴含机遇,对休闲食品行业而言亦是如此。

疫情过后,消费者在买大物件时可能有顾虑,但在零食消费上的选择压力则较小。且随着消费习惯养成,休闲食品的消费人群和频次反而都增长了,进一步促进中国休闲食品行业的发展。同时,随着餐饮行业的收缩和餐饮企业越来越多“暴雷”的出现,不断升级和进化的预包装食品将占据越来越大的市场份额。

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行业观点认为,2022年将是检验休闲食品公司调整和改善成果的一年,而在成本持续走高和消费力反复波动的休闲食品业内部竞争中,有两点特质的企业更容易脱颖而出:首先,话语更强的平台型企业将拥有更强的成本转嫁能力,盈利性也更强;同时,拥有领先的产品力和渠道均衡发展的企业的企业,能更好地“熬”到下一个利润释放期的到来,并抓住消费持续回暖和释放时的机遇。

这里面涉及到三个维度,“产品”、“渠道”,以及“强势能平台”。

虽然大单品型企业往往更容易吸引关注度;但需要承认的是,快消的头部企业依然以多品类长产品线战略为主。不难发现,近几年,曾经依托于某一到两个大单品迅速做大的企业,都正在面临不同程度的增长困境。而这些企业无论是垂直深挖某个细分品类上下游,还是做强关联品类跨界,仍很难突破单品的天花板以及熬过漫长的投入期。

在这样的背景下,长期贯彻“重点品类绝不缺位,利基市场抢先培育”战略的企业,可以更好地持续释放渠道和品牌势能,以及在市场波动时迅速调整经营策略从而抵御风险。而良品铺子在对传统流通品类的把控力和对战略新品的推动力上,都做的不错。

一方面,良品铺子的产品包括肉类零食、海味零食、素食山珍、话梅果脯等15个品类,超过1500个SKU,成功在各传统品类的高端市场构筑起稳固的心智护城河。另一方面,为了在增量竞争中取得领先优势,良品铺子也在各细分赛道展开了布局。近年来,以良品铺子为主品牌,针对细分人群和细分场景打造品牌矩阵:先后推出儿童零食子品牌“小食仙”、健身代餐零食子品牌“良品飞扬”、茶歇品牌“T-break”、中老年人(糖尿病)零食系列。

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正所谓“一流企业做标准”。为了巩固品类先发优势,良品铺子主动承担起行业头部企业的责任,不仅培育消费市场,更深度参与到行业标准的制定和实施中,推动国内首个《儿童零食团体标准》的建立,助推儿童食品高质量发展。

当然,渠道是一切产品落地的基础保障。撇开财报数字来看,过去业内总说良品铺子是线上线下渠道发展最均衡的企业之一,但直到近几年同行对手转型中暴露出种种问题,良品铺子渠道战略中的很多深层次考量才逐渐被外界所理解。

在过去多年时间中,良品铺子虽然没有超大体量的单品,但通过特殊的线上和线下私域流量模式,很大程度上规避了传统大卖场的客户分流。这是良品铺子能够实现多品类甚至全品类发展的基础条件,也为公司产品从大卖场进入大流通渠道和特殊渠道提供了更多可能性。相比起竞品,良品铺子的渠道更符合“水桶效应”的需求;因此,良品铺子的渠道工作也更多地是有针对性地调整和持续优化,而不是从“打地基”开始建设全新的体系。

最后,在原材料成本上涨催化竞争格局优化的当下,具有产业链优势的龙头公司更易提前锁定较低的原料价格,更能通过提价、规模效应等消化成本上涨。而良品铺子的平台驱动型发展模式,核心就是围绕“全渠道”、“全品类”、“多品牌”、“产业链协同”进行探索与创新,以点到面撬动整个产业链的升级和不断发展。

不难看出,良品铺子当下洞悉消费需求、研发创新、推进供应商升级优化等能力的背后,其逐渐构筑起的平台优势功不可没。而这,不仅是良品铺子“高端零食”定位的最好背书,同时也是良品铺子企业定位“高”于部分传统快消企业的一个佐证。

虽然疫情反复对行业造成了短期冲击,但不会改变长期复苏的大趋势。可以说,在不确定性成为消费品行业最大挑战的当下,良品铺子有望通过多年构建的庞大产业链体系和坚定打造的高端定位创造出的确定性,从而通过不断的内、外增带领行业实现突围,良品铺子的长期主义布局如何释放更大的能量是值得期待的。

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