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老人鞋“足力健”凭什么跑得那么快?

xinruike 2022年06月13日 充电桩加盟 9 views 0

文 | 严童静

编辑 | 王原磊

2015年,张京康在百度搜索框敲下“老人鞋”三个字,搜索结果显示为“0”条记录。

就是那灵光一现的瞬间,敲开了老人鞋市场的大门。

张京康创立的,就是后来赫赫有名的“足力健”。今天,足力健年产值逼近40亿元。

从2017年落户河南睢县,仅用了3年时间,睢县足力健鞋业入选2020河南民营企业百强榜、2019-2020年中国时尚零售企业百强榜。

张京康在河南睢县投资开发足力健老人鞋幸福小镇产业园项目,将成为“全产业链鞋业产业工业旅游园区+定制老人贴身温泉休闲度假+中国传统文化研究与论坛会议中心”三位一体的特色小镇。

注册资料显示,张京康还在上海投资了足力健国际旅行社有限公司。

从一双鞋,到整个老人产业的布局,在老龄化日趋明显的中国,张京康在下一盘更大的棋,致力于成为全球老龄消费品龙头企业。

老人鞋,鞋业新物种的异军突起凤凰网报道称,2020年,足力健实现了年收入30-40亿。2021年7月,足力健老人鞋荣获世界权威调查机构欧睿颁发的“2020年全国老人鞋销量第一”市场地位声明。足力健旗舰店在淘宝上有203万粉丝,店铺热销第一名的单鞋每月有7000+的销量,热销第一名的网面鞋月销8000+。在京东平台上,足力健旗舰店拥有102.4万人次的关注,店内热销第一名的鞋子有5万+的评价。

老人鞋“足力健”凭什么跑得那么快?

(数据来自公开信息,36氪河南整理)

据了解,佐阁、步友和助登均未在京东平台开设店铺,而舒悦在京东店铺的关注量仅为5.2万。无论是从淘宝店铺的粉丝数还是从京东店铺的关注量来看,足力健老年鞋的受欢迎程度均远超其它同类型的细分品牌。

从淘宝店内销量最高的老年鞋的月销量来看,足力健依旧凭借8000+的月销量遥遥领先。相比之下,月销2000+的助登、月销1000+的佐阁和康乐健略显逊色,而月销500+的步友更是不能与之相提并论。通过对数据进行分析,可以发现,足力健老年鞋在淘宝平台上的月销量,与其它同类细分品牌的销量呈现断层现象。

从潜在竞争者方面来看,据AgeClub数据,除了足力健、佐阁和步友等纯老年鞋品牌外,传统鞋类品牌如奥康、红蜻蜓和木森林等也被迫拉入老人鞋战场,他们占据了TOP20老年鞋中的50%,这些品牌借助自己成熟的产品线,顺带做做老年人的生意。

洞察,从来没人涉足的老人鞋同样做过保健品生意,张京康应该比谁都了解史玉柱脑白金的发家史,当年史玉柱隐姓埋名,扎根江苏江阴,戴着墨镜,走村串镇,挨家挨户寻访调查,从此让脑白金切入年轻人给父母的礼品这一定位,一招致胜。

张京康也有同样的商业洞察经历。

2013年,张京康回老家,发现老家的很多长辈不喜出门,深究起来,竟然是没有合适的鞋子。人的脚型会随着年龄增长发生变化,引发病痛,而市面上的鞋子都是一个模子出来的。一个想法在他心头萌芽。

2015年,足力健品牌公司北京孝夕阳科技发展有限公司成立。这家“技术型”企业,把“孝心”融入企业名称,以至于媒体将足力健划入脑白金这一类企业,称其是在收取用户的“孝心税”。

2016年,足力健在郑州开了第一家直营门店。2018年,在河南睢县自建足力健生产线。足力健扎根中原,走向全国。

产品,科技让行走更安全根据张京康的调查发现,老年人脚掌变宽、脚趾骨变软、脚跟疼痛等病症,这成为老年人平时穿鞋时的痛点。张京康根据这些病症研发出前脚掌更宽,更柔软,专门适合老年人的鞋子。

赋予老人鞋品类以技术内涵,2017年,足力健拉上健康时报,成立足部科学研究院,为产品研发提供学术支撑。围绕老人鞋,足力健申请了多项外观与新型实用专利。

2018年,华与华为足力健进行了品牌升级,整个标志变成三角形构图。在构图学上,三角形代表稳固。足力健凭借这一品牌视觉,给消费者更安全的形象暗示。

广告,找对明星投对频道足力健在品牌打造上,走的传统路线,找明星代言,到电视台打广告。

2016年,足力健邀请张凯丽作为形象代言人,这加速了品牌的传播。

张凯丽曾任2015年央视春晚开场嘉宾,在当年拥有极高的热度。张凯丽是曾经风靡全国的电视剧《渴望》的女主演,素有“国民妈妈”的称号,和足力健品牌的消费者形象相当一致。在传播与说服心理学中,这属于“第三人效应”。“国民妈妈”代言足力健,表面是以老年群体作为广告的作用对象,实际上针对的是子女消费者,与脑白金主打子女给父母送礼市场有异曲同工之妙。

足力健在央视戏曲频道花巨资投放广告,扩大了足力健在老年群体中的传播。对老龄产业而言,电视广告余热未消。北京卫视、江苏卫视、浙江卫视、安徽卫视、山东卫视、四川卫视、河南卫视,足力健广告随处可见。

到今天,谁也不会怀疑,足力健=老人鞋,这一认知已经成功植入中国消费者心智中。

渠道,在中国开一万家店从在郑州某大型超市开出第一家店,足力健一开始就将线下作为自己的主战场。

因为老年人经常去超市购物,所以足力健老人鞋最初把店开在超市里边。原点市场测试成功之后,足力健开始在全国招商并复制。之后开始了“从超市小店走向街边大店”的渠道布局,开始在商圈和购物中心等人流量密集的地区开店。

2020年6月睢县日报报道,足力健零售店铺总数就已经达到7420个,直营店铺1039个,代理、加盟及联营店铺3681个,直营店占比14%。张京康坚持“在中国开一万家店,让中国老人都穿上专业的老人鞋”。不仅如此,睢县足力健作为全球运行总部,在纽约、东京、香港设立了足力健销售网点。

除了线下实体店,足力健自然不会放过电视购物,线上店铺也稳步推进。据统计,目前足力健在淘宝平台拥有203万粉丝,在京东平台拥有102.4万人次的关注数。很多老人不会网上购物,足力健开辟线上购物渠道是方便儿女为父母购买老年鞋,毕竟年轻人的工作比较忙碌,时间成本高,在淘宝和京东平台开设旗舰店为年轻消费者提供了便利。

定价,低成本和平价策略张京康是小米的粉丝,视小米为学习对象,《参与感》一书看了十几遍,感动人心,价格公道,一直是他的追求,如果说小米定义了年轻人市场的玩法,那么,足力健便是用小米的方式玩转老年人市场。

足力健开创并引领新品类,离不开生产端的成本领先优势。

河南省睢县,是耐克、阿迪达斯、斯凯奇、安踏、特步等100余个国内外知名品牌生产加工基地,共有制鞋及鞋材企业217家,被誉为“中原鞋都”。张京康看中了这个风水宝地,2017年,睢县足力健鞋业有限公司成立,足力健在这里自建工厂,领衔本土鞋业自主品牌,生产成本降低了15%,并且质量更有保障。

据睢县人民政府官网,北京孝夕阳科技发展有限公司投资60亿元兴建了睢县足力健鞋业产业园项目,全球一流的智能化制鞋产业生产线于产业园内运行,从制鞋工艺流程方面看,智能化制鞋产业生产线只需要6个人即可代替传统生产线的80人。待项目全部建成后,睢县足力健鞋业产业园将成为全国乃至全球最大的一家全产业链制鞋企业,年产能将达到1亿双,产值100亿元。

挑战,广场舞大妈到底爱穿什么鞋从目前的市场情况来看,老人鞋细分品类市场面临运动鞋品牌的挑战。也许后者的运动基因,更适合广场舞大妈的需求。

在淘宝平台上,斯凯奇旗舰店拥有多款健步鞋,其中热销第一名的运动休闲鞋月销量为2000+。李宁旗舰店同样拥有多款轻便跑鞋,其中的网面透气鞋月销1000+。由此可见,多款健步鞋也开始积极布局老年鞋细分品类市场,对纯老年鞋品牌造成了潜在威胁。

运动鞋品牌抓紧布局老年鞋市场,其优势在于运动鞋主打健康和年轻态,会更受消费者青睐。

尤其值得注意的是,随着老年群体的迭代,新一批的老年群体对“老人鞋”这一标签会比较排斥,这一点也会对足力健老年鞋产生威胁。

从品牌认知方面来看,足力健老年鞋将“孝”这一品牌认知深植于老年市场中,在某种程度上来说有“绑架”子女的意味。曾有消费者出于“尽孝”的心理,为父母购买足力健老年鞋,但是买到质量普通的鞋子,消费者将足力健及其代言人告上法庭。老人鞋真的安全吗?这一点,似乎从来没有停止过争议。

扩张,老人产业看上去很美根据2021年公布的第七次全国人口普查数据,我国60岁及以上人口已达26402万人,占总人口的18.7%。在人口老龄化趋势明显的当下,老年人的消费潜力将进一步释放。根据全国老龄工委发布的《中国老龄产业发展报告》,2050年我国老年人口数量将达到4.8亿,消费潜力将增长至106万亿,占GDP比例将达到33%。中国也将成为全球老龄产业市场潜力最大的国家。

目前,足力健开始进军老年服务领域,预备扩大足力健在老年产业的价值版图。淘宝平台的数据显示,足力健旗舰店除了衣服和老年鞋之外,还有按摩足疗机和按摩椅等产品。根据华与华为足力健画出的企业战略模型来看,足力健老人足部按摩器将成为第二个重点产品,随着细分品类的增多,足力健将会收割整个老龄产业市场。

足力健热销第1名的按摩足疗机价值980元(预估到手价650元),月销售量为64,相比于店内其它产品,按摩足疗机的销量显得逊色不少。从目前来看,旗舰店内老年服务领域的智能科技产品种类少,加上足力健在消费者心中的形象是专注于老人鞋生产,对其新品知之甚少,双重因素叠加下,消费者短期内难以建立对新品的信任,目前只能靠做点捎带销售的生意。

老人鞋“足力健”凭什么跑得那么快?

36氪河南

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